设计力创新：一本完整诠释设计力创新理论与实务的书籍

一本完整诠释设计力创新理论与实务的专书

荣获意大利设计界荣誉“金圆规奖”

美国《商业周刊》年度十大好书

激进式创新х进化策略管理х创造品牌价值与文化优势 = 竞争力

设计的创新已经迈入另一个时代:从技术的变革，进入使用者的生活脉络，向他们的生活提案，提供一种意义和愿景。

书中提到的企业是商业设计经典的范例:Alessi、Artemide、Ferrari、FIAT、KARTELL、Bang & Olufsen，这些公司大多是中小企业，多半连设计部门都没有，却是产业的创新。

为什么他们能带领潮流?创造意义是他们的核心能力。培养设计式创新的能力是一项挑战，一旦个人与企业创造了意义的激进创新能力，将获得别人无法模仿的的竞争优势，也将创造源源不绝的获利，超乎你原本的想像。

本书所提的设计力创新，是种激进式创新，这个概念开创了创新管理领域一个全新的视野，它正在改变设计与企管专业。书中采个案研究，并深入分析技术推力与市场拉力的创新;借由激进式创新，进化策略管理、创造品牌价值与文化优势，而得以在竞争激烈的商业环境中无往不利。

美国《商业周刊》、《华尔街日报》、《旧金山书评》重磅推荐

〔推荐好评〕

★揭示创新的新方向

市场上一片创新声，所有的企业都以创新为年度主轴，把创新当作企业翻升的关键密码。

一般的创新法则是从了解顾客行为开始，从人性的角度去思考创新的发展，属于“无中生有”的创新;《设计力创新》一书却揭示了一个新的方向，作者认为创新即是向顾客提案，透过倾听、诠释、诉说而赋予创新全新的意义，因此这是一个精心设计的过程。

创新的高度不确定性和高风险，往往是企业宁愿因袭旧制、裹足不前的原因。本书提供培养设计力创新能力的方法，让企业可以更赋予

站在巨人的肩膀上，才能看得更远;懂得设计力创新的企业，才能立于不败。

──政治大学商学院智财所副教授 邱奕嘉

★超乎消费者预期的品牌经营

企业要创造竞争优势，只经营顾客满意是不够的。奢华品牌LV、Prada、Gucci的爱用者不只是对他们所拥有的品牌满意，还以拥有这些品牌为荣;苹果的顾客使用一系列的苹果产品如MacBook、iPod、iPhone、iPad，他们会因为拥有这些产品而引以为傲;MontBlanc也不遑多让，其忠诚顾客经常拥有其手表、名片夹、公事包、钢笔、圆珠笔、钥匙包等。这些顾客不只是满意，而是爱恋他们所拥有的品牌。爱恋的最重要原因之一是这些品牌的经营者，所设计出来的产品不断创新，超乎他们的想像和预期。

现代行销哲学的中心思想是市场导向，即公司上下针对有关现在与未来顾客需求市场情报的搜集，跨部门的情报传播，并据此采取反应行动的经营理念。大多数公司若能服膺市场导向的经营哲学，必能创造的竞争优势和顾客满意度(Customer Satisfaction， CS)，因为这些公司能满足消费者需求。经营顾客满意度，是每一家公司的重要目标，很多公司定期搜集顾客意见，追踪、管理顾客满意度。

不过少数的公司并不以此为满足，他们认为要让消费者喜出望外，超越顾客预期，创造惊喜，不能被动地只研究消费者需求，而是主动睿智地对消费者提案。相较于市场导向的演进式(evolutionary)创新，根基于对消费者的洞察;设计驱动(design-driven)的革命式(revolutionary)创新，则奠基于不同领域专家的诠释。例如在Alessi公司，建筑师为茶与咖啡餐具用品设计带来完全不同的理念;生活型态Apple为电脑、音乐和手机颠覆传统的创新思维。《设计力创新》一书果敢地指出，创新性公司的成功之道，在于和各不同领域许多诠释者的互动网络，而非只是一昧地依赖焦点团体研究或市场调查。

──政治大学企业管理研究所特聘教授、美国西北大学Kellogg School行销学博士洪顺庆

★罗伯托.维甘提的精彩分析，能激发喜爱思考的商业书读者、学生与业界人士。书中论述头头是道、观察敏锐，并提出有价值、具启发性的新观点，对有志于设计，并决心在专业中不断追求以创新为动力的人而言，是重要的参考。

──卢卡.迪.蒙特泽莫罗(Luca di Montezemolo)，意大利法拉利与飞雅特公司董事长

★每一位关注创新的经理人都该阅读这本书。书中观点将为二十一世纪的经理人，带来极为关键的差异。

──马可.伊安希帝(Marco Iansiti)，哈佛商学院David Sarnoff企管教授、《网络互联经济》(The Keystone Advantage)共同作者

〔导读〕

设计、创新与文化

/吴翰中(《美学CEO》作者)

最早听闻“设计力创新”(Design-driven Innovation)的概念，是2006年于《哈佛商业评论》上一篇名为〈用设计创新〉(Innovating through Design)的管理评论，就在短短的几年内，这概念由一篇以意大利设计力创新研究为主题的管理评论，进而发展成为一本完整诠释全球设计力创新理论与实务的专书，让这个概念成为设计、创新与管理领域最热门的关键字之一，在许多重要的管理评论与期刊都可以发现这个概念，从东岸商管名校哈佛商学院到西岸设计学府艺术中心(Art Center College of Design)，都可以看见这个创新的观念，正在改变设计与企管专业。

到底“设计力创新”有何创新之处?让以创新管理为专长的商学院教授维甘提(Roberto Verganti)，可以用这个议题的研究，得到意大利设计界荣誉的金圆规奖(Compasso d’Oro)肯定，而评审与得奖者不乏各世代的设计大师人物。

个人认为，本书最创新之处，在于“设计力创新”的观念，开创了设计创新管理领域一个全新的视野，也让设计回归到该字原本赋予事物意义的角色。

趋动创新的来源，可以概括分为二类，分别为科技进步与市场需求的推波助澜。然而，“设计力创新”打破这个概念，诉求在科技与市场之外，“设计”亦是趋动创新的来源。所谓“设计力创新”的概念，即在创造“意义”的激进式创新，设计不再只是功能与形式上的突破，还有对于消费者的意义。对比于市场与科技的创新论述，意义的创新观点，何尝不是更能回应我们所处的美学经济时代。

这些用企管专业用语堆叠起来的诠释，反倒让人觉得深奥难懂而无法一窥其中的奥妙。但是，事实上“设计力创新”概念的产品，就在我们日常生活当中，从口袋里的Apple产品到手上的Swatch手表，从厨房里的Alessi水壶到书房里的Herman Miller椅子，再到客听里的Bang & Olufsen视听与Nintendo Wii的娱乐，都是设计力创新的代表，都能给予物件一个新的时代意义。原来，我们已经生活在一个设计力创新的社会当中。

在简单了解设计力创新在现代生活里的形貌之后，我们则可以更进一步讨论其背后的流程与方法，也是这概念最富有革命及颠覆性的观点，《设计力创新》引经据典铿锵有力掷地有声地，提出一套不同于主流“设计思考”(design thinking)的设计创新流程方法。以欧洲创新企业研究为出发，进而广纳美日等创新企业的“设计力创新”，不同于美式IDEO与Stanford以使用者为中心的设计方法，提供了一个看待设计力创新的全新视野，让设计力创新的光谱更为完整且多元。

不同于“设计思考”强调贴近消费者需求的创新方法，“设计力创新”则希望创新能够与消费者保持距离美，才能够打造出消费者渴望的新产品与其背后的意义突破。有异于“设计思考”以动脑会议广泛征求点子为开始，“设计力创新”则是诉求学者专家等关键诠释者的专业与智慧。“设计思考”方法讲求以快速“产品原型”进行产品创新，但“设计力创新”则是借由文化艺术与博物馆专业，借由“文化原型”来创造意义的创新。

由于“设计思考”与“设计力创新”在方法上的对立与差异，让企业有种无所适从不知该往哪个方向走，如同站在一个不知该往哪走的十字路口上。

然而，“设计思考”与“设计力创新”两者缺一不可，构成一个完整的设计创新光谱与研发策略。深信“设计思考”的设计心理学大师Don Norman的观点，可以作为有说服力的见解，“愈是对于人本设计愈坚信不移，愈需要阅读这一本书”。因为，“设计思考”多半只能提供渐进式(incremental)创新，无法如“设计力创新”般，可以达成激进式(radical)创新，为企业寻找未来具前瞻性的产品与服务，即便其风险比渐进式创新来得高，但却可能享有更高的报酬率及提供市场的先进者优势。

虽然“设计力创新”与“设计思考”的方法与流程看似迥异，但其实也在异中求同。相同的是，两者都认为设计已经不再是传统认知的装饰与物件，而是商业流程甚至是组织创新。设计与创新的任务，已经不只是设计师的工作，经理人、人类学家、工程师、艺术家甚至是作家等，都可扮演相当重要的角色。在组织方面，也都希望阶主管都能亲自投身于设计力创新的事务当中，如此才能提高设计力创新的组织位阶，建立经营团队与外部专家的

最重要的是，不论这两个设计论述如何交锋对话，两者都共同认可设计的重要性与影响力，正在改变我们的商业地景、社会面貌与──文化。

“文化”隐于这本以设计及创新为名的管理书籍背后，虽然作者开宗明义即认为这是一本管理书籍，但是书中核心议题其实是“文化”。不同于传统管理著作对于文化议题的忽视，作者用其最擅长的设计力创新管理专业，重新诠释文化在设计力创新领域的重要性。

就专业而言，文化艺术专业，如创作、出版、策展与博物馆专业等，反而是文创产业设计力创新的重要核心技术。而成就设计力创新企业更重要的关键，则是经营企业的文化态度，企业高层必需要把设计力创新当成执行长议题来贯彻执行，并亲自投身于文化艺术社群当中与专业界对话，而领导人个人的文化价值最终也会影响到文创企业的表现，众多意大利成功的设计企业家，不见得都有企业经营管理专业的MBA背景，但他们却都拥有支持文化艺术的管理风格，以及投入与艺文社群对话的无比热情。原来，成就文化创意产业的关键，其实是文化!如果说设计思考始终来自于人性，那么设计力创新呢?来自于文化。

相较于国际上以设计为主题的管理著作，这本书则是更能够与对话。在文化创意产业陷入文化与产业间辩证之际，作者维甘提教授用管理专业来论述文化不只是浪漫的理想，而是产业的核心方法与态度。在我们急欲拥抱客户导向设计思维，过倾于渐进式创新之际，这本书正好提醒我们革命性创新的重要，而且，设计力创新的流程更接近我们所擅长的科技研发，相较我们对于使用者导向创新研发的相对陌生。在文化方面，我们更懂得经营管理设计力创新所需要的关系资产。虽然是国际上新兴的管理观点，但读者会觉得心有戚戚焉。

这本书虽然以设计及创新为名，但却十分值得各领域专业人士参考，由传统食品产业谈到的科技产业案例，确立设计力创新可以适用每一个产业。不论公司大小资源多寡，从中小企业到财星百大企业都可以采用“设计力创新”。

对于企业界而言，这本书有助于了解设计力创新的流程与管理实务，以及最重要的文化专业与价值。对于设计界而言，可以弥补主流“设计思考”概念的不足，并确立设计作为另一种重要的创新动力来源。对于艺文界而言，确立文化艺术专业在文创产业发展的重要性，有助于以文化为核心的产业发展模式，原来文化行政就是给设计力创新的商业行政。

最难能可贵的是，作者虽然身为一名推动设计力创新领域的管理学者，但却能够对自身管理专业提出反省。当创新绩效评估衡量喧嚣之际，却能够提出设计创新绩效管考流程可能会扼杀创新与创意，当世俗在鼓励设计师开始学习企业管理专业时，却提出我们应该反过来教育企业家什么是设计，而不是让创意人学习商业。因为，当设计师越来越靠近市场的同时，他们就离设计力创新越遥远。因此，推动文化创意产业，不见得要把设计与创作人员推向市场，因为他们被赋予开创时代设计风格与文化意义的重要任务。

很荣幸能够为这本书撰写中文版导读，《设计力创新》与维甘提教授系列发表，对于个人在企业管理与设计思维的工作与写作上有很深的启发，相信您也会对于作者以文化改变企业与社会的信念深有同感。